belleza

“Creo que la división entre comercio físico y digital va a desaparecer cada vez más”

Asegura Leticia Leto, especialista en eCommerce, retail y transformación digital.

4 de Septiembre de 2026
Autor: Soledad

Con una experiencia de más de 16 años en el sector farmacias y perfumerías , que incluyen su paso por Unilever capacitando a dueños y equipos  en gestión comercial, desde 2020 Leticia Leto dirige su propia consultora -que lleva su nombre-, enfocada en la digitalización del canal. Entrevistada en exclusiva por InterLOOK, la especialista en eCommerce, retail y transformación digital, habla del negocio omnicanal e indica que “la farmacia es mucho más que el mostrador y que el beauty es una de sus mayores oportunidades de crecimiento”.
¿Puede contarnos a que se refiere exactamente con esta afirmación?
Durante muchos años pensamos a la farmacia principalmente desde el medicamento y el mostrador. Hoy esa mirada quedó corta. La farmacia y la perfumería se están transformando en un espacio mucho más amplio de salud, cuidado, belleza y bienestar. Y tiene algo que otros canales difícilmente pueden replicar: confianza, cercanía, frecuencia de visita y capacidad de asesoramiento. Ahí es donde beauty adquiere un rol estratégico. Dermocosmética, cuidado capilar, skincare, maquillaje y fragancias no solamente amplían el surtido: permiten incrementar el ticket, generar venta cruzada y desarrollar nuevas ocasiones de compra. Por eso siempre digo que beauty no debería pensarse como una categoría complementaria dentro de la farmacia, sino como una unidad de negocio que necesita estrategia propia: surtido, exhibición, capacitación, comunicación y una presencia digital acorde.
¿Cómo está actualmente el sector Farmacia / Perfumería / Beauty en Argentina?
Estamos frente a un consumidor mucho más selectivo. No necesariamente compra menos en todas las categorías, pero sí elige más, compara más y exige más valor por cada peso que gasta. En este contexto, la farmacia está mostrando una fortaleza interesante. En mayo de 2026, mientras el consumo masivo cayó 1,6% interanual, el canal farmacias creció 2,3%. Y el eCommerce avanzó 29,9%. Esto nos habla de un cambio importante: el consumidor continúa valorando la farmacia, pero al mismo tiempo está incorporando definitivamente el canal digital a su forma de comprar. Dentro de beauty también vemos comportamientos muy diferentes según la subcategoría. No alcanza con decir “beauty crece” o “beauty cae”. Hay que mirar qué productos, qué consumidores y qué canales están detrás del número.
¿Cuál es el peso actual del canal online dentro de estos sectores?
Más que mirar solamente qué porcentaje representa hoy, creo que hay que observar la velocidad a la que está creciendo y, fundamentalmente, cuánto influye en la decisión de compra. El eCommerce argentino continúa consolidándose. Durante el primer semestre de 2026 creció 28% en facturación, 21% en cantidad de órdenes y 22% en unidades vendidas. Los productos de cuidado personal ya aparecen entre las categorías con mayor volumen de unidades vendidas. Pero hay un dato todavía más importante para quienes gestionamos negocios: online y offline dejaron de ser dos consumidores diferentes.El cliente puede descubrir un producto en Instagram, buscar información en Google, comparar precios en Mercado Libre, acercarse a una farmacia para verlo o recibir asesoramiento y terminar comprando por la tienda online. O hacer exactamente el recorrido inverso. Por eso hoy no hablaría de “tener o no tener eCommerce”. Hablaría de construir un negocio omnicanal, donde la experiencia física y la digital trabajen juntas.
¿Qué importancia tiene hoy la dermocosmética para el canal?
Es una categoría estratégica porque reúne varios atributos muy valiosos para la farmacia: especialización, asesoramiento, confianza y mayor valor agregado. La dermocosmética permite que la farmacia compita desde un lugar donde tiene una ventaja natural: no vende solamente un producto; puede ayudar al consumidor a elegir una solución. Además, estamos viendo que no todas las subcategorías evolucionan igual. En los datos que analizamos para los primeros meses de 2026, por ejemplo, crecieron en unidades las cremas corporales dermocosméticas y las cremas de manos, mientras que las cremas faciales mostraron una retracción. Ese nivel de análisis es fundamental. La oportunidad no consiste simplemente en “tener dermocosmética”, sino en entender qué está buscando hoy el consumidor y adaptar el surtido, la exhibición, el contenido y la estrategia comercial a esa demanda.
¿Cuáles son los principales cambios en la forma de comprar del consumidor con respecto a hace 10 años?
Hace 10 años el recorrido de compra era mucho más lineal. El consumidor iba al local, miraba, preguntaba y compraba. Hoy la compra comienza mucho antes de entrar al comercio. El consumidor investiga, compara precios, mira reseñas, consulta redes sociales, busca promociones, analiza medios de pago y recién después decide dónde comprar. De hecho, los estudios de eCommerce muestran que la búsqueda online tiene una enorme influencia incluso sobre las compras que finalmente se concretan en tiendas físicas. Y en beauty esto es todavía más evidente. Tenemos un consumidor mucho más informado, pero al mismo tiempo expuesto a una cantidad enorme de productos y recomendaciones. Por eso el asesoramiento vuelve a ser importante. La tecnología no eliminó la necesidad del vendedor: cambió el tipo de vendedor que necesitamos. Hoy el equipo tiene que aportar conocimiento y valor que el consumidor no pueda obtener simplemente mirando una pantalla.
¿Cómo lo ve de aquí a los próximos 10 años?
Creo que la división entre comercio físico y comercio digital va a desaparecer cada vez más. El consumidor no va a pensar “voy a comprar online” o “voy a comprar offline”. Simplemente va a comprar donde encuentre mejor experiencia, disponibilidad, confianza, conveniencia y precio. La inteligencia artificial va a acelerar muchísimo este proceso: recomendaciones personalizadas, asistentes de compra, automatización de comunicaciones, predicción de demanda y experiencias cada vez más individualizadas. Pero hay algo que no creo que desaparezca, especialmente en beauty: la experiencia física. Poder ver un color, probar una fragancia, sentir una textura o recibir una recomendación especializada seguirá teniendo enorme valor. Por eso, para mí, el futuro no es digital versus físico. El futuro es integrar ambos mundos.
¿Cuáles son las razones por las que el beauty se decide en la góndola?
Porque beauty es una categoría profundamente sensorial. Necesitamos ver, tocar, comparar y probar. El packaging, el color, la textura, el aroma, la ubicación del producto, la iluminación, la señalización y la posibilidad de acceder a un tester forman parte de la decisión.Y ahí aparece una tensión muy habitual en farmacias y perfumerías: los productos de mayor valor muchas veces se esconden, se colocan detrás de un mostrador o dentro de vitrinas para evitar pérdidas. El problema es que, al proteger demasiado el producto, podemos terminar protegiéndolo también de la venta. La solución es trabajar sobre una exhibición abierta pero segura, donde el consumidor pueda interactuar con el producto sin que el comercio pierda control sobre la mercadería. La góndola no debería ser simplemente un lugar donde acomodamos productos. Es una herramienta comercial.
¿Cuáles son los productos que más han crecido y cuáles los que más han caído en cuanto a ventas?
En los datos que analizamos de farmacias para enero-mayo de 2026 aparecen movimientos muy interesantes. Entre los productos que más crecieron en unidades encontramos spray para peinar (+27,7%), cremas corporales dermocosméticas (+13,7%), cremas de manos dermo (+8,4%), antitranspirantes (+5,2%) y maquillaje de rostro (+4,8%). Del otro lado, observamos caídas en maquillaje de labios (-10,7%), maquillaje de uñas (-9,5%), desodorantes en aerosol (-7,6%), maquillaje de ojos (-6,1%) y cremas faciales dermocosméticas (-6,1%). Hay otro dato que para mí es especialmente importante: al mirar globalmente la categoría beauty analizada, la facturación en pesos crecía 25,8%, pero las unidades caían 2,3%. ¿Por qué es importante distinguirlo? Porque facturar más no necesariamente significa vender más. En un contexto inflacionario, mirar solamente pesos puede llevar a decisiones equivocadas. Hay que analizar unidades, ticket, margen, conversión, rotación y comportamiento por categoría. Esa cultura del dato es uno de los grandes desafíos que todavía tiene el retail.
¿Qué consejos puede dar a los comerciantes para vender más y mejor?
El primero sería dejar de gestionar por intuición y empezar a gestionar con información. Hay que saber qué categorías crecen, cuáles pierden unidades, qué margen dejan, qué productos generan tráfico, cuáles elevan el ticket y qué clientes vuelven a comprar. El segundo es revisar la experiencia en el punto de venta. Beauty tiene que verse, tocarse y probarse. Exhibición, testers, señalización y capacitación del equipo tienen impacto directo sobre la conversión. El tercero es profesionalizar el canal digital. Tener una tienda online o una cuenta de Mercado Libre no significa tener una estrategia digital. Hay que trabajar catálogo, precios, contenido, publicidad, conversión, logística, CRM y recompra. Y finalmente, integrar los dos mundos. Desde nuestra consultora trabajamos justamente sobre ese punto con farmacias de distintas regiones del país: transformar el negocio digital en una extensión rentable del negocio físico, trabajando sobre eCommerce, marketplaces, contenido, paid media, métricas y capacitación de los equipos. La tecnología por sí sola no transforma un negocio. Lo transforma una estrategia clara, ejecutada y medida de manera constante.
¿Le gustaría agregar algo más?
Sí. Creo que estamos frente a una oportunidad muy importante para farmacias y perfumerías. Durante años se habló de digitalización como si significara simplemente abrir una tienda online. Hoy sabemos que es mucho más que eso. El verdadero desafío es entender cómo compra el nuevo consumidor y diseñar el negocio alrededor de ese comportamiento. La farmacia tiene activos extraordinarios: confianza, cercanía, conocimiento, frecuencia y vínculo con su comunidad. Si logra combinar esos atributos con datos, tecnología, una buena experiencia de compra y una estrategia omnicanal, tiene muchísimo espacio para crecer. Y particularmente en beauty hay una oportunidad enorme. Mi mensaje para el comerciante sería simple: no se trata de elegir entre la góndola y la pantalla. Se trata de hacer que ambas vendan juntas.

TAGS: Farmacia | Beauty | Transformación Digital